青岛牌威士忌你喝吗？十年衰退不是结束 而是刚刚开始

　　来源：阿尔法工场

　　导语：青岛啤酒紧急启动夕阳战略，可能太迟了。

　　2月26日，青岛市政府决定，免去樊伟的青岛啤酒总裁、董事职务。

　　一天后，失去总裁的青岛啤酒（SH：600600）召开了第九届董事会2020年第二次临时会议。会议通过了“复星系”的石琨成为非执行董事的议案。并且修改了公司章程：增加关于饮料，威士忌，蒸馏酒，预包装食品等内容。

　　2月28日，樊伟向董事会递交辞呈。然后，青岛啤酒向外界给出回应：这是正常退休。

　　总裁下课、董事会洗牌、经营即将多元化，这些信号无一不在例证，此刻的青岛啤酒，已经走到了一个十字路口。

　　01 行业衰败：人口学的宿命

　　过去十年中啤酒企业的状况，只能用“风雨飘摇”来形容，这张啤酒企业的股价图能够说明。

　　无论是世界啤酒巨头百威英博，还是中国强势本土品牌青岛啤酒和燕京啤酒，它们股价最终落脚点都惊人的相似：

　　当消费市场的需求饱和后，股价便趴在了地板上。

　　啤酒公司股价不振的底层原因其实只有一个，就是需求低迷：中国啤酒年产销量从高峰时的5000万吨，降到了2019年的3800万吨。

　　啤酒销量下滑的风险不可忽视，产能带来的成本是刚性的，而销量缩水带来了营收的下降。一面是收入下降，一面又是成本不变，两者叠加自然压缩了利润率，进而让青岛啤酒的净资产收益率直线下滑。

　　只用了10年，青岛啤酒的净资产收益率就从16%跌到近8%，也从消费品王者变成了平庸的同质化消费品公司。

　　啤酒的核心消费群体是15-40岁之间的男性，无论是社交，体育，还是餐厅聚会，年轻男性的总人数在支撑啤酒消费的过程中是绝对核心。

　　但依赖年轻群体消费有个明显负面作用：随着年龄的增长，啤酒消费能力也会逐渐缩水，如果随着人口进一步老龄化，啤酒的消费量会断崖式下跌。

　　这个趋势几乎是所有啤酒厂家的噩梦。

　　在中国，10年前曾是啤酒消费主力的中国男性，现在逐渐进入了35-55岁的中年阶段；从人口结构图上可以看出，本应承接这部分消费力的新生代青年男性数量断崖下跌，只有高峰期的60%左右。

　　也就是说，青岛啤酒过去十年的衰退命运不是结束，而是刚刚开始，仅从人口结构的断崖下跌来看，啤酒销量的进一步缩水已经是确定的结局。

　　02 夕阳战略

　　青岛啤酒选择夕阳战略实属无奈，毕竟，勇敢的跨界或许能活下去，但原地踏步就只能和已经衰败的行业共存亡。

　　啤酒巨头们的业务多元化尝试，在过去的10年中败多胜少。总结下来，可以分为以下3类。

　　第一类，向非酒精饮料市场进军，以燕京啤酒为例。

　　2006年，燕京啤酒重新推出茶饮料、矿泉水，饲料、酵母干，当年这四大业务的收入分别为1.43亿元、3646万元、2452万元、184万元。

　　但快消品的扩张，却迟迟没有收到成效。据数据显示，2018年，燕京啤酒茶饮料、矿泉水，饲料业务的收入分别8514万元、5074万元、2848万元，而酵母干在2010年就已经二度退出市场。

　　燕京啤酒（SZ：000729）在酒类之外的扩张，除了经销商通路共享的优势之外，啤酒外品类并没有实现任何增长，究其原因，是主业之外的运营缺乏资源支持。

　　青岛啤酒也如此：没有啤酒之外的人员团队、操作经验，也没有已经成型的品牌打造、经销商网络。这个选项显然是条死路。

　　第二类，向苹果酒和预调酒等近啤酒品类市场扩张。

　　在这个方面，洋啤酒巨头百威英博（NYSE：BUD）在近啤酒品类（near beer category）的扩张尝试，同样效果寥寥。

　　喜欢“买买买”的百威英博，也号称自己是一个创新力驱动的公司。他们的创新不仅集中在啤酒领域，而是看中了更大的蛋糕——整个酒精饮料行业。

　　来自百威英博的数据显示，中国70%的酒精饮料销量来自啤酒，剩下的30%则分布于其他酒精饮品。

　　为了抓住百润股份推出的RIO，所打造的预调酒的巨大市场。2015年，百威亚太在深圳推出旗下预调鸡尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

　　尽管是个后来者，但百威英博对自己颇有信心，理由也显得振振有词：

　　首先，多年耕耘高端啤酒市场，使百威英博在夜店、KTV占据渠道优势；其次，这家啤酒公司知道如何酿造好味道的产品；最后，拥有200多个品牌的百威英博在品牌塑造方面颇有心得。

　　这看上去很美。但在2016年，中国预调鸡尾酒市场大幅缩水，寒冬到来之际，魅夜因销量始终没有提升，便逐渐悄无声息的淡出了大众的视野。

　　近啤酒类饮品的失败原因也很简单：遇到的问题与啤酒类似接近，都是在逐渐干涸的河流中取水。预调酒也好，果酒也好，与啤酒市场一样，都面对了人口缩水的逆风。

　　经过市场的尝鲜后，预调酒、果酒、其他的功能性酒精饮料，从大受欢迎到悄无声息的周期，短到令人发指。这也是条弯路。

　　第三类，进军烈酒品类。

　　实际上，在烈酒方向中，有着像三得利这样的成功案例。创立于1899年的日本三得利株式会社，早在1929年就开始布局威士忌的销售，开拓了日本洋酒文化之先河。1963年，三得利进入啤酒生产销售领域。

　　时至今日，尽管三得利啤酒在中国市场份额相对有限，但三得利的威士忌品牌取得了巨大成功：无论是最高端的三得利威士忌酒版（白州、山崎、响），还是收入囊中的Jim Beam等西方品牌，都拿下了大量全球市场的份额。

　　三得利的构想自有其道理：在人口老龄化的大前提下，烈酒取代啤酒有着深层原因。所以，无论是中国白酒，还是威士忌和伏特加，在不可逆的趋势面前，都在不断增加市场份额。

　　因此，与非酒精饮料的缩水和近啤酒品类的短寿比起来，啤酒公司在烈酒市场中的拓展，显得顺风顺水。这也许是青岛啤酒管理层在的核心考量。

　　至少，这样的转型看上去还有希望。

　　03 迟到的夕阳

　　对于青岛啤酒来说，此刻在衰败命运面前，打造烈酒品牌的夕阳战略，很有可能已经迟了。

　　威士忌市场是一个品牌忠诚度极高的市场，大多数的品牌早已被三得利和迪亚吉欧这样的巨头收入囊中。而在公司章程中增加威士忌和蒸馏酒业务描述，意味着青岛啤酒进入市场的选择很可能并不是并购，而是选择打造自己的品牌。

　　想要从头打造一个威士忌品牌，青岛啤酒几乎没有胜算。

　　另一个事实是，之所以要称为“夕阳战略”，是因企业转型和多元化存在着高失败率。

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责任编辑：常福强