GGV徐炳东：新消费的价值发现和创造

11月24日，「2019年好买财富股权投资年度峰会暨四季度策略会」在上海成功举办，GGV全球管理合伙人徐炳东受邀出席，带来了以《新消费的价值发现和创造》为主题的精彩演讲。

在他看来：新流量推动“线上社交+社群”生态圈的快速发展；社区电商实现了效率和成本的优化；下沉用户具有较强的消费意愿和能力，使得新品类、新品牌、新玩法存在机遇。

GGV纪源资本全球管理合伙人 徐炳东?

?以下是徐炳东演讲现场实录?

精彩观点抢先看

1.?流量变化和消费人群习惯的改变，催生了新消费的投资机会。

2.?新流量推动“线上社交+社群”综合体（生态圈）的快速发展，驱动非中心化电商快速增长。

3.?社区电商不仅在用户的获取和关系维护上具有特点，更是在交易订单履约上突破了原有模型实现了效率和成本的优化。

4.消费是个不容易投资的行业，只有头部基金才可以投到头部的公司，或者说把一些公司变成头部公司。

新消费视角

“线上社交+社群综合体”生态圈

谈到所谓的“新消费”，每次我们遇到专业LP的时候都会问我，“中国阿里巴巴上市了，京东也上市了，拼多多也上市了，你觉得在中国未来还有消费的机会吗？”这个问题很难回答。五年前大家问过同样的问题，“阿里、京东上市了，中国还有消费机会吗？”不到五年，又出现了拼多多。其实，机会很多。

为什么会有比较多的机会？因为中国的人口数量是巨大的。95后或者00后，每一个十年对应的人口是1.5到2亿的人口，意味着什么？每10年拥有1.5亿以上甚至1亿以上的人口量，这批人会有完全不同的欣赏水平、喜好、习惯：

? 70后在电商买东西，做一件事是比价。

当时比价网站特别红，淘宝买的便宜？还是垂直电商便宜？甚至这是决定你的消费地点的重要因素。

? 80后消费者，喜欢的不见得是比价，他想知道我在100万件衬衫里面，如何选出我喜欢的产品？

所以有了美丽说、蘑菇街，是那个时代比较火的产品。

? 90后消费者，既不在乎价格也不在乎别人怎么穿，我在乎我关心的人怎么穿，我喜欢的网红、我喜欢的明星怎么穿？

所以有了网红电商。

? 95后，我要的是冲动消费，就喜欢看直播，一个我不认识的人，我看到他穿着好，马上花几百元买个衣服。

这就是直播电商。

回到刚才的主题，每一个10年甚至5年用户，他们的习惯是不一样的，对不同文化和内容，包括娱乐形式偏好的不同，导致他们的消费形式不同。所以，5到10年每一代人群的购买力和消费能力迥然不同，“消费”还是有机会的。

五年前的社区电商，宝宝树和美柚是当年比较火热和做得比较好的。现在我们谈线上社交和社群综合体，你会发现有新的东西。宝宝树最火的时候，曾经做过一个统计，基本上中国每一年新生儿的父母90%，都会使用宝宝树（这是过去3年做出的统计，不知道今天是否适用）。80后、85后、90后的父母生第一个孩子的时候很无措，怎么带孩子？没有经验。怎么和别人交流？所以，大家从工具切入，使用了宝宝树。

美柚，为什么会有机会？当移动互联网一代出现的时候，如果你是12到15岁的女孩子，当你第一次有了例假，如何解决？如何知道做什么？是低龄化的切入点。过去20年的时间，不仅是中国，包括在海外，在社交领域，年轻女性永远是关注的焦点。年轻女孩在哪里？往往会吸引很多的视线和资源往那里转。这两个产品，都是从工具性切入的。

社群项目关键词：

会员制、私域流量、社区拼团

最近两三年，什么样的社群项目比较热？有几个关键词：

会员制

在美国的会员制，最火的一家公司叫Costco，在上海也开了一家店。会员制，定义就是一句话，我赚用户的钱，不靠产品的差价，靠会员费。用相对较小的会员费黏住用户，让用户在这里每年花很多的钱进行消费，甚至会把1/3或者1/2的消费花在这里，用户会觉得自己节省了大量的钱，但其实会员费本身我可以赚到，更重要的是可以从商家返佣，这就是整个会员制电商运营的基础逻辑。

小微电商利用私域流量获客

有一家在上海的公司叫爱库存，这是一家服装类的S2B2C公司。爱库存提供特别的供应链给小B，这些小B就是个人商户，在朋友圈发些产品，赚取其中的差价。这个商业模式，电商最高的成本其实是获客成本。

举个例子，5年前大家开始做电商的时候，我们获得一个移动终端APP用户的成本是3到30元。今天，如果你可以把新用户的获客成本控制在300元已经很理想了，大多数是500到1000元。今天的互联网流量，甚至要比线下都贵了。所以，这就是为什么要提倡会员制电商，和私域流量电商是不同的电商。玩物得志，其实是利用用户自己的私域流量。爱库存其实也是类似的形式，不过这两个的差别，就是在不同的行业、不同的供应链。

社区拼团

过去一年大家听到了“从天堂掉入地域”，半年前大家听到很多都是关于它们的赞美之词，很多公司融到了钱。但是过去几个月你会发现，里面很多玩家也碰到了很多的问题。像社区拼团公司，它的商业模型其实比我们传统的1.0或者2.0的生鲜电商好了很多。

但是在今天，面对得是几万亿的市场，不能把经济模型变成正向的时候，也会遇到困局。这就是为什么电商其实在今天，更多是职业或者是专业玩家在玩。我们投资的社区拼团公司“你我您”，已经和“十荟团”合并了，现在背后是阿里的背书，公司继续在往前走。

我们投资电商的占比和阶段上，往往拥有比较多的考量。比如，投得比较早、相对占比早期比较多，经济模型跑得比较正，不能盈利的情况下至少也要接近盈利，有很多的专业玩法。新的电商或者旧的电商，总体而言对资金的要求比较高。京东上市之初，公司烧了几百亿人民币的金额。消费，就是拥有这么一个特性。面对一些新的玩法，还拥有比较多的机会。

每一次VC投资一个新的行业，特别是消费，里面有一个最根本的逻辑就是伴随流量的变迁，一次巨大的红利。从PC到移动互联网的改变，给所谓的社区公司带来较大的机会。

消费，如果广义来说，过去这么多年来我们投的很多项目都属于消费，滴滴、京东、美团，都属于消费概念。2C的模式，本质上来说都是获得用户，给用户提供良好的体验，给用户提供服务和产品的场景扩得更多元化、更宽，最后让自己形成一个大平台。自己这个领域不能形成大平台，只要扎得够深，让用户没有办法离开你，最后可以获得更深的利润。相对黏性高的产品你可以做得更宽一些。如果你本身做不宽的行业，必须把这口井扎得深一些，这就是管道理论。

新流量——

“线上社交+社群综合体”

驱动非中心化电商快速增长

淘宝、京东、天猫、唯品会，到去年为止，占互联网消费的80%，我们把它们叫中心化电商。下面像玩物得志、云集、爱库存、有赞、拼多多，叫去中心化电商。

中心化电商，就是你打开电脑、打开一个PC网站或者下载一个APP，你从品牌的APP里面买东西，叫中心化。

去中心化，就是可能有这个APP，比如拼多多，但是更多下单采购的场景，其实和打开拼多多没有任何的关系。什么点触发你进行决策购买？基于我的朋友分享了一个链接，基于我的一个熟人，他说希望凑一个拼团，这就叫去中心化。

在过去2、3年，去中心化电商的增速非常快。从2016年的10%不到，到2019年，三年时间到了1/4。今天从事微商的群体，粗略估算一下至少有1000万人，这就是去中心化电商，未来发展的机会非常巨大。大家知道阿里巴巴今年的整个交易额是1万亿美元。阿里巴巴占中心化电商这部分的体量一半，那么去中心化电商的这部分差不多快要赶上整个阿里的体量，未来1、2年应该会实现。

社区拼团、会员制

如果细分来看，有几个点比较重要。首先，必须要有社群。微信，过去五年的进步，包括小程序的推出，对于去中心化电商带来极具竞争力的一个环境。今天的用户，通过分享一条信息，或者通过在一个群里分享一个链接，已经很容易到达其它的朋友或者你的私域流量。社交、社群有了很好的土壤。

供应链

过去很多人都会问，阿里巴巴有什么供应链？似乎并没有。如果今天我再去打造一个阿里巴巴这样的网站，无非就是花几十万人民币，但我是否可以再做出一个阿里巴巴？不太可能的。除了像金融服务、其它生态，最重要的一点阿里巴巴是有供应链的。

供应链的差别在哪里？比如说，今天您要在微信开一个店，如果想要找到自己想卖的产品，如果是卖服装，大家会考虑从哪里进货。这个问题不容易回答，大家知道，在互联网平台上卖东西，卖的是爆款。今天在淘宝、京东、唯品会上买的所谓商品，都叫爆款。为什么今天有百货公司我们还会逛街边小店？因为卖的东西不一样，走进小店有精选的长尾好货等着你。长尾货、爆款货，是两种不同的供应链。这个差别你会发现，阿里巴巴做到今天的力量，做非标产品的供应链，但仍然无法赋能线下小店，这就给今天所说的会员制、流量裂变或者是私域流量电商带来巨大的机会。供应链，其实是很多不同商业模式后面本质的区别。

线下的场景

线下的场景，可能是之前电商无法完全覆盖的，我相信也不可能完全覆盖，未来一定是线上线下并存的概念。今天，你会发现很多VC所投资的新消费逻辑，都不是纯线上的，也不是纯线下的，一定是线上线下拥有两种因素的叠加，在技术的基础上可以做到比较好的契合，既从线下获得用户，又可以在线上维护用户，让你经过我店的时候，走过来消费一下，也可以在公众号或者是小程序当中我推送消息时，让你消费，这是一个综合体。

玩物得志——

新品类重构人货场景

大家去各大景点，会看到景点门口卖的是无差别化的文玩。我们逛国内各大景点，但并没有发现景点间的差别有什么差别，或者是佛串，或者是弥勒佛的小刻件，或者类似于翡翠但又肯定不是的玉挂件。在中国很多供应链无法被解决，无法区别化，其中的产品质量也无法完全解决。

玩物得志就是这样的一家公司，它希望可以在这个领域创造它的供应链体系，帮助更多微商来打造他们自己的供应链，并用私域流量进行销售。还有一家公司是腾讯投资的微拍堂，一年销售额大概300亿，前期增速比较快。为什么要举这个例子？在中国文玩这样的垂直、细分市场很多。

不仅文玩，还有收藏品、IP等都属于细分行业，在中国这些细分行业都拥有至少千亿级以上的市场。这些行业当中的产品都不标准化，亟待被改造。

爱库存——

“线上社交+社群综合体”

催生S2B2C

服装是一个万亿级的市场，有1万亿到1.5万亿的市场。大家可能不知道另外一点，全世界有30%到50%服装是由中国生产的。而生产基地，基本在江浙和广东一代。30%到50%中国生产的服装是如何流通出去的？广州市场占整个中国出口市场差不多70%的量。

服装流通的第一个领域叫B2B，生产厂商卖给了一批，一批卖给二批，二批卖给三批，三批卖给小店或者卖给网商，最后流到了用户的手里。今天的互联网背景下，大家可以怎么改造？现在越来越多的品牌、服饰厂商，和一批合作紧密，利用一批卖给街边小店或者是淘宝上的小商贩，跳过当中2、3个流通环节，就是淘宝京东这样的模型。

线下大家会发现，为什么现在经济很不好，街边小店却还可以活得不错？一是因为它有稳定的客源，做的是基于位置的生意。二是做的长尾供应链，它卖的东西，你在淘宝上不容易买到，因为有基于选品的概念在其中。三是当客群关系进行稳定以后，这些人也在变。

这两年可能听说过一个比较多的词叫“快速反向供应链”。像我们平时买的ZARA、Burberry或者是大牌衣服，原来是提前6到9个月，开一次时装发布会，其实坐在T台下面的都是大的渠道、品牌的订货负责人。过去的时代，起订量至少是2000件以上才可以获得订单，否则你就只能获得尾单。今天，谁还愿意订2000单、1万单甚至2万单的量？你订得越多，意味着最后你的存货越多，这就是零售最大的窘境。

刚才提到的服装行业，可以从上、往下两边走，里面借助了社群，也借助了会员制，也借助了反向供应链。甚至在产业链上也有很多可以布局的地方。未来的消费投资方法，不仅是投消费，我们叫获客端，单纯投获客端就可以赚钱已经成为历史。

今天的VC投的是一个个不同的产业，你只是投消费者、用户本身不够，还要产业链往上延伸，是否可以布局到生产流通环节？第一步是流通环节，第二步是生产环节，第三步是否可以在源头、材料方面也有比较深的布局？

今天所谓的消费互联网，对资本的要求和资本整个体系的要求非常非常高。如果说五年前很多个人投资者可以投一个品牌，今天利用个人的资金、实力和时间的限制，这些会变得越来越难。

爱库存现在做得还不错，18个月的历史，从0开始做的。今年年初时候单月5亿，最近应该可以做到单月接近10亿。它做了一件事，就是帮助这些品牌来做它的尾货处理。

尾货市场大还是正价货市场大？大家不太了解，可能觉得尾货市场是相对比较小的市场，其实不是。特别是奢侈品，奢侈品的尾货市场，一年是正价货奢侈品市场的3倍以上。香港有几大贸易公司是专门处理西方各大品牌的尾货市场，而尾货市场，一年差不多是5万亿以上的市场，也就是每年新生产的奢侈品中，有5万亿的产品当年卖不出去。

尾货市场愿意在私域流量销售，私域流量的特点是你网上搜不到，你在百度、京东、淘宝上搜不到，它卖什么价你不知道。今天一模一样的款，南京西路百宝丽里面卖1万元，在办公楼或者是私域流量的平台上可能卖1000元。但它的影响力非常有限，价格口碑传染力非常有限，价格的透明度就很低，也就是为什么很多品牌愿意与它合作的原因。今天这家公司已经悄悄覆盖了4.3亿用户，因为它的供应链很特别。你想购买折扣比较大、价格比较低的品牌产品，这是一个好的渠道。爱库存，是S2B2C领域，私域流量模型当中做得最大的一家，也是我们投资的一家公司。

你我您——

实现了效率和成本的优化

社区拼团，大家可能之前用过天天果园，之后有了每日优鲜、盒马鲜生。大家买生鲜产品的选择越来越丰富，但大家可能不知道，这些公司都非常烧钱。上海还有一家公司叫叮咚买菜，也是亏损额巨大的公司。但这些公司的市场体量、行业格局和未来可扩展性，大家都可以看到，美团上市之初大家觉得300亿美金是贵的。今天800亿美金，大家觉得是便宜的，这就是想象空间。叮咚买菜，毛利大概是20%，大家觉得挺便宜，还可以送到家，但物流成本含进去你知道它的物流成本是多少？大家会发现，履约很贵。

社区拼团如何获得用户？微信群，如果你小区正好有个微信群，有用户分享进去，这件事如果正好和他有关，他可以获得其中3%到5%的分成，你的获客成本几乎为零。由于拼团大大降低了物流成本，履约成本也获得了极大的降低，这就是为什么过去一年时间，整个风险投资对社群拼团这么热衷的原因。

GGV是第一个投了社区拼团的公司，是以很低的估值投到的。这个模式，仍然没有完全把经济模型变成正的。今天我们做一个比较，传统的电商，像天天果园、每日优鲜这种模式，基本负利润率是-20%以上。2.0比如社区拼团，利润率是-3%到-5%，已经有了长足的进步。你会发现通过一些模式的创新，可以把效率或者说经济模型变得更好，但需要更长的时间，因为要有技术突破才可以变成更盈利的产品。

社区拼团，一年多前有很多公司获得投资，但这个赛道不可能有大量存活的公司，估计只有头部几家公司。现在第一名的是腾讯投的兴盛优选，排名第二的是阿里投的你我您和十荟团。第三是同城，在目前市场当中也比较大，这三家未来可能会有一定的发展机会，但长尾的比较难。

消费是个不容易投资的行业，之所以投头部的基金，因为只有头部基金才可以投到头部的公司，或者说把一些公司变成头部公司。消费领域里面，前三外都没有存活的价值。可能有美团，美团后来和点评合并了，但是第三名早就没有了，这就是消费领域的残酷价值。

1.只有头部公司有价值，而且头部公司的估值（增长）速度会非常快，带来大量的回报。

2.必须早期投资，中后期或者Pre-IPO去投资，风险还是非常大的。

为什么头部基金越来越头部，头部的项目越来越头部？这是一个很大的原因。

今天和大家分享了很多思维框架和逻辑，时间关系，无法每个都讲得很详细。但这些就是我们投整个消费的基础模型，光有逻辑还不行，还要有品牌影响力，你要用比较大的资金。投消费，特别是投平台型的消费公司不是一件很容易的事情。如果将来大家有更多的机会、有兴趣，大家可以继续交流。

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